硬核联盟 苹果宣布将小型开发者 APP Store 费用削减一半，优惠政策有前提

上周，苹果宣布将小型开发者支付的 App Store 费用削减一半。这意味着未来这些开发者在 App Store 上线新项目的佣金将从 30% 降至 15%。规则变更将于 2021 年 1 月 1 日开始。

不过，这一重大优惠政策的实施有一个前提条件：仅针对年营收不超过100万美元的小企业或个人开发者。

消息发布后，大家首先想到的是，Epic 近期因不满“苹果税”将《堡垒之夜》撤出 iOS 生态（目前正试图通过云游戏回归 iOS）。Epic 显然不是年收入不到百万美元的小公司或个人开发者，因此《堡垒之夜》短期内无法通过正常渠道回归。

即便如此，苹果在自 2007 年起坚持了 13 年的“苹果税”上做出让步，还是让人感到意外。毕竟，相较于更为宽松的生态，苹果一贯是封闭而强硬的。不过，如果仔细观察 iOS 生态以及苹果目前面临的环境，这种让步应该是在有限范围内，对自身“命运”最为有利的选择。

苹果的让步大吗？

从吸引眼球的角度看，Epic等多年来一直在与苹果税收“抗争”的龙头玩家，并未受到优惠新政的覆盖，多少有些遗憾。但消费者使用的应用，大多是年营收数十亿甚至数千亿美元的巨头产品。从整体用户覆盖度来看，中小企业和年营收不足100万美元的开发者，是整个苹果iOS生态的绝对基石。“减税”意味着大部分群体都会受益。

根据Tower的数据，2019年97.5%的开发者年收入低于100万美元。这意味着苹果新政策的覆盖范围非常广，几乎覆盖了所有开发者。如此大的覆盖范围，理论上会对苹果的应用服务收入造成很大影响，但聪明的库克显然不会让公司少赚一点钱。

因此，我们从 Tower 的数据中可以看到，2019 年，97.5%“年收入低于 100 万美元”的开发者只占苹果整体应用收入的 4.9%。这样的收入分成和用户-开发者分成比例非常“刺眼”，也彰显了苹果的“套路”——虽然看上去苹果的税收直接减少了 50%，但从整体收入来看，受影响的部分收入仅占 5%。

在不影响整体收益的情况下，覆盖了绝大多数用户群体。这一举措平息了部分中小开发者的不满，增加了他们的利益，保证了他们的生存。毕竟苹果庞大的软件生态需要这些中小开发者不断提供内容支持，而苹果做好了规划，只需要稍微损失一点，就能让这个群体过上更好的生活。

此外，近期推出的M1芯片版Mac也展现了苹果彻底完善自身生态闭环的决心。不过，虽然M1芯片的实际性能超越了同期的英特尔，但基于ARM架构的M1芯片仍需要吸引更多开发者来加速软件适配，改变其小众现状。在这种情况下，降低中小开发者50%的佣金比例，也能显著调动占总人数95%的中小开发者的兴趣。

所以从这个角度来说，苹果这次的让步很大，但牺牲很小。

最后说说垄断问题。像苹果这样的科技巨头一直是全球反垄断机构关注的焦点。此外，Epic、苹果、苹果以及多家美国新闻出版商都曾试图通过诉讼或联名信的方式，让苹果降低其苹果税率。所有这些“阻力”都被监管机构看在眼里。虽然苹果至今还没有给这些营收大户“开绿灯”，但它面临的压力仍然存在。

由于近期Epic与苹果的争斗影响巨大，虽然Epic最终没有取得胜利，但其所作所为还是掀起了巨大的舆论漩涡。前者再次将高额佣金这一此前习以为常的事实推到了风口浪尖，甚至大部分普通玩家都知道了这件事。从玩家的舆论中也可以看出，整体的舆论倾向并不利于苹果。总体来看，苹果不得不调整佣金机制。

或许苹果推出这项新政策后，面对监管机构时会更有底气，毕竟它确实为 95% 的开发者减免了“一半的佣金”。

和 会效仿吗？

苹果在佣金上做出让步后，外界自然把目光聚焦到了安卓阵营身上。不过安卓阵营应该分国内国外两个市场来看，因为Play在，，是无法使用的。

首先是海外市场。虽然不像iOS那么封闭，但Play和它背后的谷歌在反垄断机构眼中和苹果无异。巨额罚款对谷歌来说是家常便饭。去年年底，谷歌被法国反垄断机构罚款1.5亿欧元（约合1.67亿美元）。因此，如何规避反垄断也是谷歌的长期任务。

对此，一位互联网行业分析师向东东笔记表示：“苹果率先作出表率后，谷歌很可能会效仿，无论是为了安抚开发者，还是为了向反垄断机构表明立场。由于 Play 的整体营收远低于 App Store，其后续成本也会更低。在这种情况下，它没有理由、也没有必要独自坚守立场。”

从数据上看，虽然安卓机型占据了更高的市场份额，但相对松散的生态让Play的营收远低于App Store。根据Tower数据，2019年App Store营收为553亿美元，而同期Play的营收仅为298亿美元。

至于国内市场的硬核联盟这样的渠道，恐怕还需要开发者自己去努力。

国内的安卓生态完全独立于生态，没有了官方Play渠道，分发渠道这个移动互联网时代最赚钱的生意，就成了无数第三方公司眼中的一块肥肉。无论是最初的91手机助手、豌豆荚，还是现在的硬核联盟、酷派，甚至哔哩哔哩等新兴的垂直渠道和社区分发渠道都是如此。

从生存环境来看，国内开发者比海外开发者痛苦得多：当Epic为30%的抽成争执不休时，绝大多数国内开发者还面临着50%的抽成。由于头部手机厂商垄断了大部分渠道，为了分一杯羹，他们联合起来结成了硬核联盟。

长期以来，在渠道至上的市场环境下，发行渠道掌握着很大的话语权，开发者只能接受这样的现状：自己开发的应用或游戏的收入只有用户实际充值金额的一半。即便是腾讯、网易这样的互联网巨头，也必须遵守硬核联盟的这一标准。

这种高佣金率无疑是非常不正常的，在满足了分销商利益的同时，却并没有给整个行业带来积极的发展势头。以游戏行业为例，此前游戏开发商投入巨资打造一款精品游戏，但最终收益的绝大部分却被分销商拿走了，这严重打击了开发商的信心和积极性。

相比之下，那些低成本、低投入的换皮游戏，通过买流量、滚服的做法，向分销商许诺了大笔金钱，最终获得了大量的流量和收益，与分销商实现了双赢，但最终的结果，却导致整个游戏市场被大量粗制滥造的“换皮”游戏所充斥。

好在国内开发商也在像 Epic 那样尝试对渠道说“不”。今年，米哈游的《原神》和莉莉丝的《万国觉醒》两款重磅游戏成为业内最热议的话题。同时有消息称，多益网络、巨人网络、雷霆游戏等国内中大型游戏开发商目前也在将旗下重要游戏撤出安卓渠道。

在开发商退出之前，网易、腾讯等巨头就已就《王者荣耀》、《阴阳师》、《梦幻西游》等头部游戏产品与分销渠道展开谈判，要求后者将佣金比例降至30%。前不久，在腾讯三季度财报发布会上，腾讯首席战略官James 在谈及分销渠道时明确表示：“如果平台能为游戏公司带来更多新用户，那么他们的服务就有很大的价值，否则价值就不大。”

这句话背后的含义其实很明确：真正优质的开发者正在逐渐摆脱分销渠道的束缚。

目前，米哈游和莉莉丝的成功也给了游戏行业信心，在这样的情况下，以硬核联盟为首的国内安卓渠道商自然极度紧张。

但他们会像苹果那样做出让步吗？这很难说。

就像App Store上仅有5%的开发者年收入超过100万美元一样，虽然我们日常生活中使用的大部分应用、游戏都是BAT、TMD等巨头的产品，但如果放在整个应用生态的大池子里，他们的比例也没那么夸张。

从收入来看，安卓应用依然以游戏为主，市面上有很多靠买流量、滚服的游戏产品，它们需要的就是渠道带来的巨大流量，在流量的加持下，也确实获得了不错的收益，三七互娱就是这方面最典型的案例。因此，即便没有那些头部精品游戏，渠道商依然可以有收入保障。

此外，并非所有公司都愿意像米哈游、莉莉丝一样彻底放弃渠道，他们也渴望渠道流量，更多时候像网易、腾讯这样通过谈判降低佣金比例仍是首选。不过谈判需要筹码，DAU过亿的《王者荣耀》绝对比DAU只有几十万的冷门游戏更有资格谈判。

结论

在可预见的未来，硬核联盟依然会牢牢掌握市场主动权，但米哈游、莉莉丝的成功正在逐渐蚕食他们的霸主地位。未来我们或许会看到越来越多的企业主动与渠道商谈判，而谈判的筹码就是自身产品的优秀。当那些单纯依靠买量的产品逐渐被市场淘汰时，硬核联盟就不会那么“硬”了。